La vente de voitures en pleine révolution

Le commerce automobile évolue. Si la vente de voitures est toujours finalisée en concession, de nouvelles voies comme le phygital ou le multicanal s’imposent. Explications.

C’est fini. La démarche, traditionnelle, qui consiste à passer son samedi dans les zones commerciales pour faire le tour des concessionnaires est à bout de souffle. Regarder les véhicules, en essayer quelques-uns le cas échéant et en discuter avec les vendeurs de chaque marque, c’est de l’histoire ancienne. Aujourd’hui, selon une étude réalisée par Mc Kinsley, Google et TNS, si les consommateurs se rendent toujours chez un concessionnaire, ce n’est que pour finaliser leur achat dans 90% des cas. Leur choix, ils le font en ligne après avoir épluché les sites des marques et leurs configurateurs, et après s’être informés sur les sites spécialisés. Ainsi la fréquentation des shows room a baissé en proportion de l’augmentation des audiences des sites en question. Un phénomène qui touche de la même manière les véhicules d’occasion, depuis la naissance de sites comme vivacar.fr.

La vente de voitures n’a pas encore succombé totalement à l’e-commerce

Reste, pour le moment, une barrière qui semble infranchissable pour nombre de marques. La finalisation de l’achat et son financement se font toujours et encore dans un show-room, face à un vendeur. Question de confiance dans les opérations d’e-commerce ? Certes. Pourtant, la consommation de produits en général a déjà largement basculé sur le web. Et peu de gens hésitent à acheter leur électroménager et leur matériel informatique et audiovisuel vie ce biais. De même, la vente de pièces détachées automobiles, d’accessoires ou de pneus se fait via ce biais. Mais pas l’automobile neuve, ou très peu.

Des clients seniors et une lourde dépense

Deux raisons expliquent ce phénomène. L’âge moyen de l’achat de la première auto neuve en France est aujourd’hui de 56 ans. Une génération qui n’est pas la plus férue d’e-commerce. Selon cette même enquête, réalisée par l’organisme AAAData (fililale du comité français des constructeurs automobiles) la marque la plus « jeune » reste Seat, avec une clientèle âgée, toujours en moyenne, de 47 ans. Et la plus ancienne est Citroën dont les acheteurs atteignent 61 ans. Dans tous les cas, on est loin des jeunes geeks. A ce frein s’en ajoute un autre : la voiture, qu’elle soit achetée ou louée en LOA, reste le deuxième budget le plus important après l’immobilier.

La solution phygitale

Manque de confiance et manque d’habitude se conjuguent donc. Et de cette problématique est née le phygital. Contraction de « physique » et « digital », cette pratique permet de conjuguer la liberté du Web, ou l’utilisation de bornes dans les shows rooms, avec le besoin d’une rencontre physique au moment de la finalisation de l’achat. Résultat : les vastes espaces de ventes, exposant nombre de véhicules ont tendance à diminuer et la seule zone qui ne saurait rapetisser est celle dédiée à l’après-vente. Cette pratique du phygital tend à se généraliser même si aujourd’hui, le financement ne se fait pas toujours en ligne comme c’est le cas sur Vivacar. Mais il devrait rapidement se démocratiser. Il ne restera alors au concessionnaire, ou au vendeur d’occasions que la partie accueil, conseils d’utilisations et d’entretien et mise en confiance. Une part physique qui reste néanmoins essentielle.

Vers une digitalisation complète de la vente ?

Reste que la volonté affichée par nombre de marques va vers une plus grande digitalisation. Et si Tesla reste une exception, avec 78% de ses Model 3 vendues en ligne, tout le monde regarde de près l’expérience d’Elon Musk qui vient de décider de fermer 50% de ses shows-rooms détenus en propre par la marque. Une initiative de vente en ligne presque totale qui ne va pas sans mal, puisque Tesla a demandé a ses salariés de livrer eux-mêmes, 30 000 voitures à des particuliers aux US. Alors les marques classiques sont prudentes, et misent plutôt sur le multicanal. C’est le cas de DS, d’Audi et de Peugeot. Donner le choix aux consommateurs de réaliser totalement, ou partiellement leur achat en ligne, ou de le faire d’une manière totalement traditionnelle semble être la voie choisie. Du moins dans les 5 à 10 ans à venir.