Le secteur automobile est le plus précieux d’Europe

Brand Finance publie son Global 500, classement des « marques » les plus valorisées au monde. Le secteur automobile sort gagnant de ce palmarès très attendu chaque année, en particulier Mercedes et Ferrari.

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Tous les dirigeants l’attendent fébrilement chaque année : le classement Brand Finance vient de rendre son verdict. Sans surprise, pour cause de Covid-19, la valeur totale des 500 marques les plus valorisées d’Europe a chuté de 10%. Il est passé de 1,96 billion d’euros à 1,76 billions d’euros. Pourquoi ce classement du secteur automobile est-il si important ? « Car il permet d’évaluer la valeur de l’actif marque, cet actif immatériel, intangible. Le classement prend ainsi en compte la force de la marque, son poids dans les décisions d’achats, ses revenus actuels et ses revenus futurs », explique Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

Pour arriver à ce classement, Brand Finance établit d’abord la force de chaque marque du secteur automobile, en utilisant une carte de score entre différentes mesures, qui évaluent l’investissement en termes de produits, prix, distribution, communication et marketing, l’image de la marque auprès des clients, des collaborateurs et analystes financiers, et la performance de l’activité (volumes, chiffre d’affaires, capacité à fidéliser).

Le secteur automobile s’en sort bien

Le secteur automobile est le plus valorisé du continent. Les 27 marques répertoriées dans le classement représentent en effet 14 % de la valeur cumulée des marques (237,7 milliards d’euros). Sans surprise, ce sont toujours les marques allemandes qui dominent l’industrie automobile dans toute l’Europe : les sept marques germaniques totalisent à elles seules un montant de 171,5 milliards d’euros, soit les trois quarts du total du secteur. Mercedes-Benz arrive en tête du classement en tant que marque la plus valorisée en Europe, avec une valeur de marque de 49,6 milliards d’euros. Suivent Volkswagen (en baisse de 1 % à 40,0 milliards d’euros), BMW (en baisse de 6 % à 34,4 milliards d’euros) et Porsche (en baisse de 5 % à 29,2 milliards d’euros) qui se classent tous dans le top 10 respectivement à la 3e, 5e et 6e place.

Des ventes impactées par le Covid-19

Certes, l’année 2020 aura été une année compliquée pour la grande majorité des constructeurs du secteur automobiles traditionnels, avec des ventes plombées par la pandémie. Ainsi, même si elle caracole toujours en tête du classement de Brand Finance Europe, Mercedes-Benz accuse une baisse de 16% par rapport à l’année dernière. Selon les analystes de Brand Finance, « la marque allemande a également eu du mal à formuler une stratégie de mobilité électrique cohérente comme à communiquer une vision claire pour ses modèles de voitures électriques ».

Volkswagen s’en sort finalement mieux puisque sa valeur de marque n’enregistre qu’une très légère baisse de 1%. Le constructeur allemand a poursuivi sa stratégie « New Volkswagen » – destinée « à occuper la place de leader de la mobilité du futur, inscrite dans le développement durable ». Un projet global majeur autour de l’électromobilité avec 30 nouveaux véhicules électriques d’ici 2025, 2 à 3 millions d’unités vendues par an en 2025 et 20 à 25 % des ventes unitaires attendues pour cette période. Sans oublier le développement de la technologie des batteries électriques comme nouvelle compétence générant des revenus associés. Bref, si la marque réussit, elle dépassera Tesla pour devenir le plus grand constructeur de voitures électriques au monde.

Du côté des constructeurs français du secteur automobile, on note la très belle progression de Citroën qui gagne 43 places et qui occupe désormais la 276ème place du classement Brand Finance, néanmoins loin derrière Renault qui progresse lui aussi et se hisse à la 39ème place du classement. Peugeot pour sa part régresse de 13 places (158ème). A noter que Dacia est classé 384ème.

Ferrari, la marque la plus forte

En plus de mesurer la valeur globale de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un certain nombre de critères. C’est Ferrari qui remporte le titre de la marque la plus forte d’Europe et même la deuxième marque la plus forte au monde avec un indice de force de marque (BSI) de 93,9 sur 100 et une cote de force de marque élite AAA+ correspondante. Ce classement du secteur automobile met en exergue la bonne gestion de la crise du Covid du constructeur italien, arrêtant dans un premier temps la production, puis la reprenant en mettant l’accent sur la création d’un environnement de travail sûr.