Les nouveaux comportements d’achat d’un véhicule neuf

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Google vient de publier sa dernière étude Auto@Google, sur les comportements d’achat d’un véhicule neuf. Comme beaucoup de secteurs, la vente de véhicule neuf s’est fortement digitalisée. Fini la tournée des concessions pour comparer, essayer et choisir. Aujourd’hui l’acheteur se renseigne s’abord sur Internet avant de se rendre en concession pour conclure son achat.

L’acheteur s’informe en ligne et non plus en concession

90% des acheteurs de véhicule neuf ont recherché des informations sur Internet (+11% / 2015). Même si les moins de 35 ans restent les plus nombreux à le faire, cette tendance touche toutes les tranches d’âge. L’acheteur ne se rend plus en concession pour s’informer. Que ce soit sur son ordinateur ou son smartphone, l’acheteur trouve toutes les informations dont il a besoin en restant confortablement installé dans son canapé.

Cette phase de recherche en ligne dure en moyenne 2 à 3 mois. La recherche débute sur les moteurs de recherche qui restent la porte d’entrée obligée. Si les sites des constructeurs restent une source d’information indéniable, ils n’ont plus le monopole de l’information. L’acheteur de véhicule neuf prend ainsi le temps de consulter les sites médias spécialisés, les sites de mandataires et de plus en plus les plateformes vidéo en ligne et les réseaux sociaux.

Conséquence : l’acheteur ne visite plus que 2,2 concessions avant de passer à l’achat quand il en visitait encore 2,6 en 2010. Il arrive en concession très bien informé et dans la plupart des cas déjà arrêté son choix. Pour preuve l’acheteur moyen n’essaie plus qu’une 1,3 voiture contre 2,6 en 2010. Ils sont même 21% à acheter sans essayer !

Achat d’un véhicule neuf : 5 moments clé dans la phase de recherche

3 acheteurs sur 4 sont indécis au début de leur recherche. Pendant 2 à 3 mois en moyenne, l’acheteur regroupe un maximum d’informations avant de se rendre en concession. Il consulte de nombreuses sources différentes et prend le temps de comparer les informations. Cette phase de recherche peut se décomposer en 5 moments clé :

  • L’acheteur fait d’abord une sélection de véhicules. Il considère en moyenne 4 véhicules différents. Le sources d’informations privilégiées à ce moment de la recherche sont les vidéos de test et les avis clients.
  • Il compare ensuite les prix. Il s’intéresse au prix d’achat mais également à l’ensemble des coûts liés à l’usage de la voiture : garantie, financement, entretien, consommation de carburant…
  • L’acheteur réduit ensuite sa liste. Les informations recueillies lui permettent de comparer et d’affiner son choix.
  • Il cherche la meilleure offre. Là encore la recherche s’effectue en ligne. L’acheteur consulte les prix catalogues sur les sites des constructeurs avant de partir en quête des meilleurs remises sur les comparateurs en ligne.
  • L’acheteur cherche enfin où essayer et acheter son véhicule. La concession reste le lieu d’achat majoritaire et l’acheteur favorise la proximité à la réelle connaissance du lieu de vente.

Les constructeurs s’adaptent pour capter l’acheteur le plus tôt possible

Les constructeurs ne peuvent plus attendre que l’acheteur vienne en concession pour lui vendre leur dernier modèle. Ils doivent augmenter leur visibilité en ligne et adapter leurs outils marketing  pour capter l’acheteur dès sa phase de recherche.

Cela commence par la refonte de leurs sites web pour les adapter au mobile. En effet 50% des requêtes liées à l’automobile se font maintenant sur smartphone. Ne pas adapter son site web revient à se couper d’une majorité d’acheteurs.

Les marques s’appuient ensuite sur des outils de mesure digitaux de plus en plus performants. Ces derniers permettent aux constructeurs d’adapter leur message à des populations de plus en plus ciblées. Les marques sont également en mesure de détecter à quel niveau de sa recherche se trouve un internaute. Cette phase s’étalant sur près de 3 mois, il est intéressant pour les marques de pouvoir adapter leur message aux différents moments clé de la recherche. Elle pourra ainsi pousser une vidéo de son dernier modèle à un internaute en début de recherche puis lui montrer ses concessions les plus proches au moment où il l’a finalise.

Présence sur les réseaux sociaux, partenariat avec des youtubeurs, les constructeurs ne se contentent plus de leur site web afin de capter les acheteurs là où ils cherchent l’information. Ces nouveaux canaux sont d’autant plus utilisés qu’ils offrent la possibilité de proposer des expériences client toujours plus interactives. La démocratisation à venir de la réalité virtuelle va encore plus accentuer cette tendance.

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